นักการตลาดมองข้ามผู้ใช้งานที่มีความตั้งใจซื้อต่ำ ส่งผลให้ธุรกิจพลาดโอกาสในอนาคต

สำนักข่าวบริคอินโฟ – ในโลกของการตลาดดิจิทัล (Digital Marketing) ที่ธุรกิจออนไลน์ต่างให้ความสำคัญกับการสร้างยอดขาย หลายครั้งที่นักการตลาดมุ่งเน้นไปที่กลุ่มผู้ใช้งานที่มีความตั้งใจซื้อสูง (High-Intent Users) หรือผู้ที่พร้อมจะตัดสินใจซื้อสินค้าทันที อย่างไรก็ตาม การเพิกเฉยต่อผู้ใช้งานที่มีความตั้งใจซื้อต่ำ (Low-Intent Users) ซึ่งอยู่ในช่วงเริ่มต้นของการตัดสินใจซื้อ อาจทำให้ธุรกิจพลาดโอกาสในการสร้างฐานลูกค้าและรายได้ในระยะยาว นายเดฟ แมคอีวอย (Dave McEvoy) จากบริษัท DMAC Media ชี้ให้เห็นถึงความสำคัญของกลุ่มผู้ใช้งานเหล่านี้ที่ธุรกิจไม่ควรมองข้าม

ผู้ใช้งานที่มีความตั้งใจซื้อสูงคือกลุ่มคนที่ค้นหาด้วยคีย์เวิร์ดเฉพาะเจาะจง เช่น “ซื้อ iPhone 15 ออนไลน์” หรือ “ดีล Samsung Galaxy ราคาถูกที่สุด” พวกเขาเหล่านี้ได้ทำการศึกษาข้อมูลมาแล้วและพร้อมที่จะดำเนินการซื้อ การให้ความสำคัญกับกลุ่มนี้เป็นสิ่งสมเหตุสมผล เนื่องจากมีโอกาสสูงที่จะเปลี่ยนเป็นการซื้อขายได้ในทันที

อย่างไรก็ตาม นายแมคอีวอยตั้งข้อสังเกตว่า ธุรกิจจำนวนมากมักมองข้ามกลุ่มผู้ใช้งานที่มีความตั้งใจซื้อต่ำ ซึ่งเป็นกลุ่มลูกค้าที่มีศักยภาพในอนาคต กลุ่มนี้อาจยังไม่พร้อมที่จะซื้อในวันนี้ แต่กำลัง actively seeking information หรือค้นหาข้อมูลที่อาจนำไปสู่การซื้อในภายหลัง การละเลยกลุ่มนี้จึงเป็นการมองข้ามโอกาสทางธุรกิจในระยะยาว

3 ระดับของความตั้งใจลูกค้า

การเดินทางของลูกค้าในการเลือกซื้อสินค้าสามารถแบ่งออกได้เป็น 3 ระดับหลัก ได้แก่:

• ระดับการรับรู้ (Awareness Stage) หรือความตั้งใจเชิงข้อมูล (Informational Intent): ในขั้นตอนนี้ ผู้ใช้งานตระหนักถึงความต้องการที่อาจเกิดขึ้น ตัวอย่างเช่น “โทรศัพท์เครื่องเก่าเริ่มใช้ไม่ดีแล้ว อาจจะต้องพิจารณาเครื่องใหม่” พวกเขายังไม่ได้มองหาการซื้อ แต่กำลังค้นคว้าข้อมูล โดยคำค้นหามักจะเป็นลักษณะกว้างๆ เช่น “โทรศัพท์ที่ดีที่สุดราคาไม่เกิน 500 ปอนด์” หรือ “คุณภาพกล้อง iPhone vs Samsung” ซึ่งบ่งชี้ถึงความตั้งใจในการรวบรวมข้อเท็จจริง การเปรียบเทียบ และความคิดเห็น เพื่อเป็นข้อมูลพื้นฐานในการตัดสินใจในอนาคต
• ระดับการพิจารณา (Consideration Stage) หรือความตั้งใจในการนำทาง (Navigational Intent): ผู้ใช้งานในขั้นตอนนี้ได้จำกัดตัวเลือกให้แคบลงและกำลังเปรียบเทียบรายละเอียดเฉพาะเจาะจง ตัวอย่างเช่น พวกเขาอาจทราบว่าต้องการโทรศัพท์ Samsung แต่ยังไม่แน่ใจว่าจะเลือกรุ่นใดหรือแพ็กเกจใดที่เหมาะสม คำค้นหาที่พบบ่อยในขั้นตอนนี้คือ “Samsung Galaxy S22 vs S23” หรือ “ร้านค้าทางการของ Samsung UK” แสดงให้เห็นว่าความตั้งใจได้เปลี่ยนจากการค้นคว้าข้อมูลแบบกว้างๆ ไปสู่การค้นหาแหล่งข้อมูลที่เชื่อถือได้และผลิตภัณฑ์ที่เฉพาะเจาะจง
• ระดับการตัดสินใจ (Decision Stage) หรือความตั้งใจในการทำธุรกรรม (Transactional Intent): นี่คือช่วงเวลาสำคัญที่ผู้ใช้งานทราบว่าต้องการอะไร และกำลังมองหาราคาที่ดีที่สุดหรือสถานที่ซื้อที่เหมาะสม คำค้นหาของพวกเขาจะเป็นการค้นหาเชิงธุรกรรม (Transactional Searches) เช่น “ซื้อ iPhone 15 วันนี้” หรือ “Motorola G84 สัญญาที่ดีที่สุด” ซึ่งบ่งชี้ว่าลูกค้าพร้อมที่จะใช้จ่ายเงิน

นักการตลาดส่วนใหญ่มักมุ่งเน้นไปที่ผู้ใช้งานที่มีความตั้งใจสูง เนื่องจากกลุ่มนี้ให้ผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) สูงสุดในเวลาอันสั้น พวกเขาต้องการการโน้มน้าวใจน้อยลงและพร้อมที่จะทำธุรกรรมให้เสร็จสิ้น การตลาดสำหรับกลุ่มนี้มักจะเน้นที่การกระตุ้นให้ดำเนินการอย่างชัดเจน เช่น “ซื้อเลย” “เริ่มต้นใช้งาน” หรือ “เพิ่มลงตะกร้า” โดยมักจะวางข้อความเหล่านี้ไว้ในตำแหน่งที่มองเห็นได้ทันทีโดยไม่ต้องเลื่อนหน้าจอ (above the fold) เพื่อดึงดูดความสนใจและลดขั้นตอนการซื้อขาย ตัวอย่างเช่น บริษัท DMAC สังเกตเห็นว่าลูกค้าของพวกเขารายหนึ่งได้รับการเข้าชมเว็บไซต์ 5.7% จากคำค้นหาว่า “beadboard” ซึ่งแสดงถึงความตั้งใจในการซื้อผลิตภัณฑ์ดังกล่าวสูง ดังนั้น “beadboard paneling” จึงถูกจัดวางไว้บนหน้าแรกของเว็บไซต์พร้อมปุ่ม “Shop Beadboard”

ทำไมธุรกิจจึงควรให้ความสำคัญกับผู้ใช้งานที่มีความตั้งใจซื้อต่ำ

นายแมคอีวอยอธิบายว่า แม้การตอบสนองความต้องการของกลุ่มลูกค้าที่พร้อมซื้อเป็นสิ่งสำคัญ แต่การละเลยกลุ่มที่เหลือเป็นความเสี่ยงที่ธุรกิจไม่ควรมองข้าม เขามองว่าความตั้งใจของลูกค้าเปรียบเสมือนปิรามิด โดยมีผู้ที่พร้อมซื้ออยู่ส่วนบนสุด (สัดส่วนน้อย) ในขณะที่ผู้ที่กำลังสำรวจและเปรียบเทียบ (สัดส่วนมาก) อยู่ที่ฐานของปิรามิด

การมุ่งเน้นเฉพาะผู้เยี่ยมชมที่พร้อมทำธุรกรรมเพียงอย่างเดียว ทำให้นักการตลาดพลาดโอกาสในการสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับกลุ่มคนจำนวนมากที่มีแนวโน้มจะเป็นผู้ซื้อในอนาคต ความภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty) ความไว้วางใจ (Trust) และการให้ความรู้แก่ลูกค้า (Customer Education) เป็นสิ่งที่สร้างขึ้นในขั้นตอนความตั้งใจที่ต่ำกว่า ซึ่งเป็นรากฐานสำคัญของความสำเร็จทางธุรกิจในระยะยาว

วิธีดึงดูดลูกค้าที่มีความตั้งใจซื้อต่ำ

มีหลายวิธีที่สามารถปรับเนื้อหาออนไลน์ให้เหมาะสมกับลูกค้าที่มีความตั้งใจซื้อต่ำได้ ลูกค้ากลุ่มนี้กำลังมองหาข้อมูล ดังนั้นเนื้อหาควรเน้นที่การให้ข้อมูลโดยละเอียด เช่น คำอธิบายผลิตภัณฑ์อย่างละเอียด การใช้แหล่งข้อมูลเพิ่มเติม เช่น เอกสารข้อมูลจำเพาะ (Specification Sheets) และวิดีโอสาธิต (Video Demonstrations) จะช่วยให้พวกเขาเข้าใจผลิตภัณฑ์ได้ดีขึ้น สิ่งเหล่านี้ไม่เพียงช่วยในการตัดสินใจซื้อในภายหลัง แต่ยังช่วยสร้างความไว้วางใจระหว่างลูกค้าและผู้จำหน่าย ในยุคที่อินเทอร์เน็ตเต็มไปด้วยการหลอกลวงและผลิตภัณฑ์ปลอม การให้ข้อมูลมากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้จะช่วยเพิ่มความน่าเชื่อถือให้กับหน้าเว็บของคุณ

นอกจากนี้ การปรับปรุงการนำทาง (Navigation) ให้ง่ายต่อการใช้งานและมีความสอดคล้องกันทั่วทั้งเว็บไซต์ จะช่วยลดโอกาสที่ลูกค้าจะออกจากเว็บไซต์ไปยังที่อื่น เว็บไซต์ที่ใช้งานยากจะทำให้ผู้ใช้งานรู้สึกหงุดหงิดและมีแนวโน้มที่จะหันไปหาคู่แข่ง

การสร้างความไว้วางใจให้กับผู้ใช้งานในระยะเริ่มต้นของการค้นหาข้อมูล จะช่วยเพิ่มโอกาสที่พวกเขาจะกลับมาอีกครั้งเมื่ออยู่ในขั้นตอนการตัดสินใจซื้อ และพร้อมที่จะใช้จ่าย นี่คือวิธีที่นักการตลาดสามารถใช้ประโยชน์จากผู้เยี่ยมชมออนไลน์ทุกคนได้อย่างเต็มที่ ไม่ใช่แค่เพียงผู้ที่พร้อมซื้อเท่านั้น