กีฬา
พลิกเกมการตลาด: แบรนด์ไทยใช้ “กลุ่มคนรักกีฬา” (Sport Community) สร้างความผูกพัน หลังตลาดอุปกรณ์กีฬามูลค่า 32,000 ลบ.
สำนักข่าวบริคอินโฟ – ในยุคที่ผู้บริโภคมีพฤติกรรมแยกย่อยตามไลฟ์สไตล์ (Lifestyle Niches) “กลุ่มคนรักกีฬา” (Sport Community) ได้กลายเป็นกลยุทธ์สำคัญที่แบรนด์ทั่วโลกและในประเทศไทยนำมาใช้เพื่อสร้างความผูกพันที่ยั่งยืนกับคนรุ่นใหม่ โดยเน้นการมีส่วนร่วมจริงมากกว่าการโฆษณาเพียงอย่างเดียว ทั้งนี้ ข้อมูลจาก กระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา (ปี 2024) ชี้ว่าคนไทยมีการใช้จ่ายด้านกีฬาเฉลี่ย 7,054 บาทต่อปี โดยตลาดอุปกรณ์กีฬามีมูลค่ารวมสูงถึง 32,000 ล้านบาท และดัชนีค้าปลีกในหมวดนี้เติบโตขึ้นกว่า 136% เมื่อเทียบกับปี 2019 สะท้อนว่า “กีฬา” ได้กลายเป็นส่วนสำคัญของไลฟ์สไตล์ที่ใช้แสดงตัวตนและเชื่อมสัมพันธ์ของผู้คน
การเติบโตของ Sport Community สอดคล้องกับแนวคิดที่ว่าผู้บริโภคต้องการอยู่ในพื้นที่ที่ “พูดภาษาเดียวกัน” ซึ่งในบริบทของกีฬาจะเกิดพลังของความสนุก ความท้าทาย และความภูมิใจร่วมกัน ทำให้แบรนด์สามารถเชื่อมโยงกับผู้บริโภคในฐานะ “เพื่อนร่วมทาง” ที่เป็นส่วนหนึ่งของแรงบันดาลใจมากกว่าการเป็นผู้ขายเพียงอย่างเดียว โดยนักการตลาดมองว่า Sport Community คือระบบนิเวศที่สร้างผลลัพธ์ได้ 3 ส่วน คือ
- Engagement ที่เกิดจากการลงมือทำจริง เช่น การเข้าร่วมกิจกรรมหรือแชร์ผลการออกกำลังกาย
- Touchpoint ที่เกิดขึ้นในชีวิตประจำวันผ่านตารางซ้อมหรือชาเลนจ์
- ความภูมิใจและการเติบโต ที่เกิดจากการพัฒนาตนเองร่วมกัน ซึ่งสร้าง Brand Love ได้เร็วกว่าการใช้โปรโมชัน
ในประเทศไทย บริษัท บัตรกรุงไทย จำกัด (มหาชน) หรือ KTC ได้นำกลยุทธ์นี้มาใช้ในการดำเนินงานด้านการตลาด โดยเชื่อในพลังของ Purpose Marketing ที่เน้นคุณค่าทางสังคม และเห็นว่าการสร้าง Sport Community เป็นการตอบโจทย์เทรนด์ Participation Economy ที่เน้นการมีส่วนร่วมจริง โดย KTC ได้สร้างคอมมูนิตี้ออนไลน์ KTC SPORTS ตัวจริงเรื่องกีฬา มากว่า 6 ปี มีสมาชิกมากกว่า 13,800 คน และจัดกิจกรรมต่อเนื่องที่มีผู้เข้าร่วมกว่า 2,000 คน โดยมีแคมเปญเด่นอย่าง “Burn & Earn Challenge” ที่ให้สมาชิกออกกำลังกายเพื่อสะสมสิทธิประโยชน์
กลยุทธ์ของ KTC คือการใช้กีฬาเป็น “ภาษากลาง” ในการสร้างความผูกพันกับสมาชิก ผ่านการสร้าง Touchpoint รายวันและเก็บข้อมูลเชิงลึกด้านไลฟ์สไตล์เพื่อพัฒนาสิทธิพิเศษที่ตรงใจ ซึ่งเป็นการต่อยอดสู่ Lifestyle Ecosystem ที่มุ่งเน้นการขายความหมายและคุณค่าที่ผู้บริโภคต้องการมากกว่าการขายสินค้าหรือบริการเพียงอย่างเดียว นอกจากนี้ยังมีกรณีศึกษาของแบรนด์กีฬาระดับโลกที่ประสบความสำเร็จ เช่น HOKA ที่ใช้ HRC Run Club สร้างคอมมูนิตี้นักวิ่งที่มี Engagement สูง, ASICS ที่สร้าง ASICS Running Club Thailand ผ่านโปรแกรมซ้อมรายสัปดาห์, และ SKECHERS ที่ขยายคอมมูนิตี้จากนักเดิน-วิ่งไปสู่คนรักสัตว์เลี้ยงในกิจกรรม Skechers Friendship Walk 2025
