เปิดวิธีส่งข่าว PR ให้นักข่าวอย่างไร ให้มีประเด็นเป็นที่น่าสนใจ แบบไหนไม่ควรทำ ? แนวทางสำหรับ PR หน้าใหม่ต้องรู้ก่อนกด send

การส่งข่าวประชาสัมพันธ์ (PR) ให้แก่สื่อมวลชนทั้งแบบเล่มหรือออนไลน์แล้วไม่ได้ลงนั้น ถือว่าเป็นอีกหนึ่งปัญหาที่คนทำงานประชาสัมพันธ์ต้องกุมขมับ เพราะการสื่อสารการตลาดก็มีงบประมาณที่จำกัดและเกณฑ์การวัดผลในแต่ละองค์กร ดังนั้น PR หน้าใหม่ควรรู้สิ่งที่ควรระวังและไม่ควรทำ เมื่อส่งข่าวให้สำนักข่าวต่าง ๆ

รวมสิ่งที่ควร-ไม่ควรทำ ในการส่งข่าวประชาสัมพันธ์

1. ส่งข่าวประชาสัมพันธ์แต่เป็นไฟล์ pdf เพียงอย่างเดียว

การทำข่าวประชาสัมพันธ์ถ้าอ่านแล้วน่าสนใจ ก็มีโอกาสที่นักข่าวจะหยิบยกข่าวไปรายงาน แต่การส่งมาเป็นไฟล์ pdf เพียงอย่างเดียวนั้น อาจทำให้ข่าวนั้น โดนปล่อยทิ้งเช่นกัน แม้ว่ายุคนี้จะมีโปรแกรมช่วยคัดลอกแต่ตัวอักษรแล้ว แต่ก็ไม่ใช่หน้าที่ของนักข่าวที่ต้องมานั่งแปลงไฟล์ทุกข่าว เพื่ออำนวยความสะดวกแก่สำนักข่าวนั้น ๆ ควรแนบไฟล์ที่เป็น doc ไปพร้อมกันด้วย เพราะอย่างน้อยก็ช่วยให้ง่ายขึ้น ในการนำข้อมูลในไฟล์ดังกล่าวออกมาใช้งาน

เนื่องด้วยการแข่งขันในตลาดสื่อสารมวลชนที่สูง ความเร็วจึงเป็นส่วนหนึ่งในการแข่งขัน ดังนั้นหากเป็นบทความที่ผู้บริหารเขียน หรือมีประโยคที่น่าสนใจ แล้วต้องมานั่งพิมพ์ใหม่ หรือเสียเวลาให้โปรแกรมถอดข้อความให้ อาจจะเสียเวลาในการทำงานที่ต้องเร่งรีบ เพราะในแต่ละวัน นักข่าวต้องอ่านข่าวประชาสัมพันธ์ บทความหรือหาเรื่องราวที่เป็นกระแสบนโซเชียลมีเดียจำนวนมาก ไม่มีเวลาที่จะมานั่งพิมพ์ให้แบรนด์ของใครทีละตัว

ถ้า PR สามารถใช้เป็นไฟล์ที่คัดลอกข้อความได้ง่ายก็จะช่วยให้งานเสร็จเร็วขึ้นและลดความผิดพลาด เพราะอย่างน้อยการนั่งพิมพ์ชื่อผู้บริหารใหม่ อาจสะกดตัวอักษรหรือตำแหน่งผิดพลาดได้ การมีข้อความที่พร้อมใช้ให้สำหรับนักข่าว น่าจะเป็นอีกหนึ่งโอกาสที่ดึงดูดให้อยากนำข่าวประชาสัมพันธ์นั้นไปใช้งานต่อ

2. หัวข้ออีเมลต้องดึงดูดในฮุกแรก อย่าเวิ่นเว้อ

หัวข้ออีเมลต้องดึงดูดในฮุกแรก อย่าเวิ่นเว้อ เพราะจำนวนอีเมลที่เข้ามาในระบบของนักข่าวมีจำนวนมาก เฉลี่ย 100 ข่าว/วัน สำหรับสื่อมวลชนแต่ละสำนัก เพราะฉะนั้นการเขียนหัวเรื่องอีเมลจึงสำคัญ ต้องระบุชัดว่าเป็นเรื่องเกี่ยวกับอะไรในบรรทัดเดียว

การตั้งหัวเรื่องให้ชวนคลิกในแว้บแรกคือโอกาสสำคัญที่ PR ต้องไม่พลาดด้วยประโยคที่เวิ่นเว้อ เช่น ฝ่ายการตลาดบริษัท A ขออนุญาตส่งข่าวประชาสัมพันธ์, (…ประเภทข่าว) (ชื่อบริษัท) แล้วตามด้วย เนื้อหา เพราะนักข่าวที่ได้รับอีเมลจะทราบอยู่แล้วว่า ทุกหัวข้อที่ส่งมามักจะเป็นข่าวประชาสัมพันธ์หรือบทความที่ PR ต้องการฝากข่าวประชาสัมพันธ์ ดังนั้น PR ควรทำการบ้านด้วยรูปแบบและการชูประเด็นที่น่าสนใจแทน

นัก PR ที่ดีจะเข้าใจการทำธุรกิจของตนเองและสำนักข่าวที่ใช้พื้นที่สื่อของตนเองในการสร้างรายได้ เสมือนน้ำพึ่งเรื่องเสือพึ่งป่า ดังนั้นหาก PR ไม่มีงบประมาณมากพอในการซื้อพื้นที่ข่าวในสื่อนั้น ๆ การทำประเด็นให้น่าสนใจจึงเป็นเรื่องที่นักสื่อสารการตลาดมือฉมังทำ

3. ระมัดระวังการส่งมาแต่หัวข้อ ที่เหลือให้คลิกลิงก์ไปดาวน์โหลดเพิ่มเติมจาก Drive

เข้าใจว่า PR ที่มีจำนวนรูปมากๆ แนบคลิปวิดีโอ แนบเนื้อหาข่าว อาจจะยัดทุกอย่างใส่ในอีเมลเดียวไม่พอ และถ้าส่งเพิ่มก็จะกลายเป็นสแปม จึงเลือกที่จะใส่ไว้ใน Drive ดีกว่า

ซึ่งการเลือกใช้วิธีนี้ก็ไม่ผิด แต่อย่างน้อยในเนื้อหาจำเป็นต้องมีข้อมูลครบถ้วน เช่น ข่าวประชาสัมพันธ์ ภาพประกอบบางส่วน โลโก้ของธุรกิจ และถ้ามีรูปภาพเพิ่มเติมค่อยใส่เข้าไปในลิงก์ drive เพราะอย่างน้อยถ้านักข่าวสนใจ เขาจะกดเข้าไปดูภาพหรือเนื้อหาอื่นๆ เพิ่มเติม

แต่ต้องไม่ใช่ว่าในอีเมลนั้น ไม่มีข้อมูลใดเลย บังคับให้เข้าไปกดในลิงก์อย่างเดียว เพราะนักข่าวเองก็มีความกังวลเรื่องความเสี่ยงในการคลิกลิงก์ต่างๆ เช่นกัน

4. อย่าเคาะบรรทัดมากไป หรือ เขียนติดกันเป็นพรืดเลย

ความเป็นจริงของงานข่าวคือ บางครั้ง PR ก็ส่งข่าวที่ 1 ย่อหน้า ยาว 1 หน้ากระดาษ ทำให้การจับประเด็นเป็นเรื่องที่ท้าทายสำหรับนักข่าวปัจจุบันมากขึ้น โดยเฉพาะในย่อหน้าแรกที่เป็นดารเกริ่นสรุปเนื้อหาต่าง ๆ ในข่าวประชาสัมพันธ์นั้น ๆ ดังนั้นการแบ่งย่อหน้าให้เหมาะสมจึงเป็นเรื่องสำคัญ

หากเว้นย่อหน้าเยอะเกินไปก็อาจแสดงให้เห็นว่าข่าวนั้นไม่มีประเด็นเนื้อหามากเพียงพอ หรือหากย่อหน้าหนึ่งมาเต็มหน้ากระดาษ ข่าวนั้นอาจถูกมองได้ว่าไม่มีประเด็นเด่นเลยก็ได้ จากมุมมองของนักข่าวและบรรณาธิการ

5. เก็บข่าวเอง ไม่บังคับนักข่าวส่งลิงก์ให้

แม้นักข่าวและ PR จะทำงานแบบน้ำพึ่งเรื่อเสือพึ่งป่า แต่การเก็บข่าวเอง ไม่บังคับนักข่าวส่งลิงก์ให้ นับเป็นเรื่องของมารยาทที่ควรจะเป็นของแต่ละบริษัท PR ซึ่งไม่ว่าคุณจะเป็น PR องค์กรหรือ PR เอเจนซี มารยาทหนึ่งที่ควรทำคือ ไม่ระบุไปในอีเมลที่ส่งออกพร้อมกันว่า “หากลงข่าวแล้วกรุณาส่งลิงก์กลับมาให้ทางเราด้วยค่ะ”

สิ่งแรกที่ควรตระหนักได้ก่อนคือ การส่งลิงก์กลับไปให้แบรนด์นั้น ไม่ใช่หน้าที่ของนักข่าว แต่เป็นหน้าที่ของ PR ในการเก็บ Clipping ข่าวเอง เพราะการสืบค้นในอินเทอร์เน็ตไม่ใช่เรื่องยากอีกต่อไปแค่ให้เวลาช่วงเช้าในการเสิร์ชหา หรือจ้างบริษัทนอกเก็บ Clipping ข่าวทุกช่องทางเป็นเรื่องที่แบรนด์ควรยอมจ่ายหรือ PR ขององค์กรควรทำหน้าที่นี้เอง

6. มีช่องทางการติดต่อสอบถามให้ชัดเจน

หากส่งข่าวประชาสัมพันธ์หรือบทความให้สื่อมวลชนแล้ว สิ่งที่ควรมีคือช่องทางติดต่อกลับของทั้ง PR เอเจนซี และ PR ของบริษัทนั้นๆ เพราะบางคำตอบเอเจนซีจะไม่สามารถตอบหรือให้ข่าวได้ดีกว่าบริษัทนั้นเลย การมีช่องทางติดต่อสื่อสารโดยตรงไม่ว่าจะเป็นตัวแทนของบริษัทหรือผู้บริหารของฝ่ายคือสิ่งที่ควรแนบใส่ในเนื้อหาอีเมลด้วย

การส่งข่าวประชาสัมพันธ์นั้นไม่ใช่เรื่องยาก แค่มีอีเมลหรือเบอร์ติดต่อนักข่าวสังกัดโดยตรง แต่การเขียนเนื้อหาให้น่าสนใจไม่โดนเมิน เพื่อเพิ่มโอกาสในการลงข่าวและเพิ่มโอกาสการสื่อสารขององค์กรต่าง ๆ ที่ PR สังกัดอยู่ จึงเป็นเรื่องสำคัญ

บทความโดย Bee Sutthicharoen