คันทาร์ เผยพฤติกรรม “ช้อปฉ่ำ” ของ Gen Z ชี้คอนเทนต์และแพลตฟอร์มที่ตรงใจคือปัจจัยสำคัญ

สำนักข่าวบริคอินโฟ – คันทาร์ (Kantar) บริษัทวิจัยและที่ปรึกษาทางการตลาดระดับโลก เปิดเผยผลสำรวจพฤติกรรมการซื้อสินค้าออนไลน์ของ กลุ่มผู้บริโภค Gen Z (ช่วงอายุ 18-24 ปี) ในประเทศไทย ภายใต้หัวข้อ “From Watching to Buying: Why Gen Z Are Embracing Content-Driven Shopping” ชี้ให้เห็นว่านอกเหนือจากราคาและความคุ้มค่าแล้ว คอนเทนต์ และ แพลตฟอร์ม ที่ตรงใจกลายเป็นปัจจัยสำคัญที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคกลุ่มนี้ โดยเฉพาะในยุคที่ตลาดอีคอมเมิร์ซไทยมีแนวโน้มเติบโตต่อเนื่อง และคาดการณ์ว่าจะมีมูลค่าสูงถึง 1.07 ล้านล้านบาทในปี 2568

ผลวิจัยระบุว่า คอนเทนต์แบบ Multi-Format โดยเฉพาะ วิดีโอสั้นแนวตั้ง ได้รับความนิยมสูงสุดจาก Gen Z ถึง 71% เนื่องจากมีรูปแบบที่สั้น กระชับ และสามารถเข้าถึงได้ง่าย สอดคล้องกับพฤติกรรมการเสพคอนเทนต์แบบ Mobile First ที่เน้นความรวดเร็วและเข้าใจง่าย อย่างไรก็ตาม วิดีโอยาว ก็ยังคงมีบทบาทสำคัญ โดย 56% ของ Gen Z เลือกรับชมคอนเทนต์ประเภทนี้เพื่อศึกษาข้อมูลเชิงลึก เช่น วิดีโอสอนการใช้งาน (Tutorial) หรือ Vlog ซึ่งแสดงให้เห็นว่า Gen Z เปิดรับสื่อวิดีโอหลากหลายรูปแบบ สลับสับเปลี่ยนกันไป แพลตฟอร์มที่ครองใจ Gen Z มากที่สุดคือ YouTube ด้วยสัดส่วน 78% ซึ่งรองรับทั้งวิดีโอสั้นและยาว ตามมาด้วย TikTok, Instagram และ Facebook นอกจากนี้ 97% ของ Gen Z ยังให้ความสำคัญกับ ครีเอเตอร์ที่น่าเชื่อถือ โดยพิจารณาจากการรีวิวสินค้าจากประสบการณ์ใช้งานจริง ซึ่งมีความเชื่อมโยงกับ YouTube อย่างชัดเจน

สำหรับประเภทสินค้าที่ Gen Z ให้ความสนใจ ผลิตภัณฑ์ดูแลตัวเอง (36%) อาหารและเครื่องดื่ม แฟชั่นผู้หญิง ความงาม และเครื่องประดับแฟชั่น เป็นหมวดหมู่ที่ได้รับความนิยม โดยเฉพาะ ผู้บริโภคหญิง Gen Z ที่มีพฤติกรรมการจับจ่ายหลากหลายกว่า และให้ความสำคัญกับสินค้าที่แสดงออกถึงตัวตน ขณะที่ ผู้ชาย Gen Z นิยมสินค้าประเภทแฟชั่นผู้ชายและอุปกรณ์เสริมอิเล็กทรอนิกส์ จากการวิจัยยังพบว่า Shopee เป็นแพลตฟอร์มหลักที่ Gen Z ใช้ทั้งในการค้นหาไอเดียและตัดสินใจซื้อสินค้า รองลงมาคือ TikTok Shop และ Lazada

ปัจจัยกระตุ้นหลักที่ทำให้ Gen Z ตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ไม่ใช่แค่ราคาที่ถูก แต่คือความรู้สึก “คุ้มค่า” ที่จับต้องได้จริง โดย 3 ปัจจัยสูงสุดที่ส่งผลต่อการตัดสินใจคือ การส่งฟรี (40%), โปรโมชั่นที่น่าสนใจ (29%), และ ส่วนลดที่คุ้มค่า (28%) ซึ่งบ่งชี้ว่าการแข่งขันด้านราคาอาจไม่ใช่กลยุทธ์ที่ดีที่สุด แต่ควรคำนึงถึงความคุ้มค่าในแง่ของประสบการณ์ที่ผู้บริโภคจะได้รับเป็นสำคัญ Shopee ยังคงเป็นแพลตฟอร์มที่ครองใจผู้บริโภค Gen Z มากกว่าครึ่ง (52%) ด้วยปัจจัยสนับสนุนด้าน UX/UI ที่ใช้งานง่าย โปรโมชั่นและส่วนลดที่น่าดึงดูดใจ รวมถึงประสบการณ์ด้านขนส่งที่น่าเชื่อถือ ตามมาด้วย Lazada (22%) TikTok (16%) และ Facebook (8%)

ผลสำรวจนี้ชี้ให้เห็นว่า Gen Z เป็นกลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่ที่มีอิทธิพลต่อการขับเคลื่อนเศรษฐกิจ นักการตลาดจึงไม่ควรจำกัดแค่การพัฒนาสินค้าที่ดีที่สุดหรือราคาที่ถูกที่สุด แต่ต้องทำความเข้าใจภาพรวมพฤติกรรมการซื้อ ส่งมอบความคุ้มค่าและประสบการณ์ที่ดีที่สุด ควบคู่ไปกับการนำเสนอคอนเทนต์ที่ถูกใจและวางสินค้าให้ถูกจุด เพื่อสร้างความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคกลุ่มนี้