ฮาคูโฮโด เผยวิจัย Gen Z ไทย เผชิญเทรนด์ Dopamine Economy ติดกับดักเปรียบเทียบจนรู้สึกดีไม่พอ

สำนักข่าวบริคอินโฟ – สถาบันวิจัยความเป็นอยู่ฮาคูโฮโด อาเซียน (ประเทศไทย) หรือ Hakuhodo Institute of Life and Living ASEAN (THAILAND) เผยผลวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกประจำปี 2569 ในหัวข้อ “DOPAMINE ECONOMY: เมื่อพลังใจกลายเป็นหน่วยมูลค่าใหม่ของตลาด” พบว่า Gen Z ในประเทศไทย อายุระหว่าง 18-28 ปี กำลังติดอยู่ใน “กับดักแห่งการเปรียบเทียบ” บนโลกดิจิทัล จนเกิดความรู้สึกว่าตนเองยังดีไม่พอ ซึ่งกลายเป็นอุปสรรคสำคัญในการพัฒนาศักยภาพและการเติบโต พร้อมทั้งหันไปพึ่งพาความสุขระยะสั้นเพื่อเยียวยาจิตใจในชีวิตประจำวัน

ผลการสำรวจเชิงปริมาณทางออนไลน์จากกลุ่มตัวอย่างจำนวน 2,040 ราย ครอบคลุม 6 ภูมิภาคทั่วประเทศ ได้แก่ กรุงเทพมหานครและปริมณฑล ภาคกลาง ภาคเหนือ ภาคตะวันออก ภาคตะวันออกเฉียงเหนือ และภาคใต้ ระหว่างวันที่ 27 เมษายน ถึง 5 พฤษภาคม พ.ศ. 2569 ชี้ให้เห็นว่า กลไกขับเคลื่อนทางอารมณ์ของคนรุ่นใหม่เชื่อมโยงกับระบบโดพามีนอย่างมีนัยสำคัญ โดยคุณอินทิรา ศรีอำนวย ผู้อำนวยการบริหารฝ่ายวางแผนกลยุทธ์ บริษัท สไปซี่ ฮาคูโฮโด จำกัด หรือ Spicy Hakuhodo กล่าวว่า พฤติกรรมพื้นฐานของ Gen Z ขับเคลื่อนด้วยความสุขที่เกิดจากการพัฒนาตัวเอง โดยมีความโหยหาความภาคภูมิใจในตนเองสูงถึง 43% และต้องการการยอมรับจากสังคม 15% ทว่ากลไกการตอบสนองของสมองในระบบโดพามีนหรือสารแห่งระบบรางวัล กำลังถูกท้าทายด้วยสภาพแวดล้อมที่เต็มไปด้วยการแข่งขันและการรับรู้ข้อมูลข่าวสารผ่านสื่อสังคมออนไลน์ตลอดเวลา

ระบบการให้รางวัลและการลงโทษในจิตใจของกลุ่ม Gen Z จะแปรผันตามผลลัพธ์ของการเปรียบเทียบ โดยหากเปรียบเทียบแล้วรู้สึกชนะ จะเกิดความรู้สึกภูมิใจ นำไปสู่การทำงานของระบบรางวัลที่สร้างแรงผลักดันเชิงบวกในการก้าวไปข้างหน้า แต่หากเปรียบเทียบแล้วรู้สึกพ่ายแพ้ จะเกิดความรู้สึกขาดความมั่นใจ บั่นทอนสภาวะจิตใจ และหมดแรงบันดาลใจในการพัฒนาตนเอง สอดคล้องกับสถิติที่พบว่า 27.5% ของกลุ่มตัวอย่างระบุว่าความรู้สึกว่าตัวเองยังไม่ดีพอคืออุปสรรคอันดับ 1 ของการพัฒนาตัวเอง เนื่องจากเห็นผู้คนรอบข้างพัฒนาไปข้างหน้าอย่างก้าวกระโดด และอีก 15.7% ยอมรับว่าการเปรียบเทียบกับผู้อื่นทำให้เกิดความรู้สึกท้อถอยและหมดกำลังใจในการดำเนินชีวิต

ด้านคุณอรุณโรจน์ เหล่าเจริญวงศ์ รองผู้อำนวยการฝ่ายวางแผนกลยุทธ์ สถาบันวิจัยความเป็นอยู่ ฮาคูโฮโด อาเซียน ระบุเพิ่มเติมว่า Gen Z กำลังเผชิญภาวะความไม่สอดคล้องระหว่างความตั้งใจที่จะพัฒนาตัวเองในระยะยาว กับพฤติกรรมที่หันไปแสวงหาความสุขระยะสั้นเพื่อรับมือกับแรงกดดัน โดยผลสำรวจพบว่าเมื่อเผชิญความเครียด 67% เลือกที่จะเลื่อนโซเชียลมีเดียไปเรื่อย ๆ แบบไม่คิดมากเพื่อหลีกหนีจากความจริง และ 26% เลือกที่จะรับประทานของหวานหรือสั่งอาหารอร่อยเพื่อเยียวยาอารมณ์และสร้างความสุขในสมองแบบทันทีทันใด พฤติกรรมเหล่านี้ทำให้นักการตลาดและภาคธุรกิจจำเป็นต้องปรับกลยุทธ์จากการตอบสนองคุณสมบัติสินค้าหรือความบันเทิงชั่วครู่ มาเป็นผู้สร้างแรงบันดาลใจที่ช่วยลดแรงกดดันและเติมเต็มความมั่นใจให้กับผู้บริโภคกลุ่มนี้อย่างยั่งยืน